Рекламный манифест

Как (и почему) мы делаем нативную рекламу

«Указали бы сразу, что это реклама, можно было бы не тратить свое время». «Ага, опять реклама». «Вы готовы рекламировать любой фуфломицин?». Это примеры реальных комментариев, которые мы читаем практически под каждым партнерским материалом. Мы уже писали, почему для нас так важно, чтобы читатели замечали рекламные проекты. В этот раз мы отвечаем на главные вопросы о том, как и зачем делаем партнерские тексты. Добро пожаловать во внутреннюю кухню!

Зачем нам (и вам) реклама

Так приятно взять в обед кружечку холодного кофе и почитать новое исследование о чувстве вины, верно?

Но чтобы читать его вам было интересно, у издания должны быть деньги на оплату труда профессионалов. Раздобыть их можно только тремя способами (если не считать отправки издателя на золотые прииски — мы пробовали, ничего не вышло).

1. У самих читателей

Путем платной подписки на материалы, пожертвований или другими способами. Наша принципиальная позиция в том, чтобы все тексты оставались бесплатными. Мы хотим поддерживать родителей в любом материальном положении, поэтому отвергли такую модель.

2. У спонсора-филантропа

Допустим, есть такой святой человек, который хочет потратить свое немаленькое состояние на издание медиа о родительстве. Хорошо ли это? Наверное. Будет ли такое издание независимым? Вряд ли. Именно поэтому мы отказались и от такой модели.

3. При помощи нативного партнерства

Статьи, тесты, мемы о хороших игрушках, мультиках, одежде, лекарствах и других товарах и услугах, которые нужны родителям, — мы выбрали именно этот вариант.

Потому что так довольны остаются все: читатели узнают полезную информацию, клиенты рассказывают о своих товарах, а мы получаем возможность работать над крутыми текстами и не бояться умереть от голода.

Чего мы НЕ делаем

(ни за какие деньги!)

1. Не рекламируем:

БАДы и гомеопатические средства;

лекарства с недоказанной эффективностью, в том числе противовирусные средства и другие препараты из «расстрельного списка»;

все, что запрещает продвигать российский федеральный закон «О рекламе»;

заменители табака;

все, что связано с политикой;

лотереи и финансовые пирамиды;

товары и услуги, которые не соответствуют тематике изданий и не имеют никакого отношения к детям и родителям.

2. Не обманываем читателей

Все наши рекламные тексты отмечены плашкой «Спонсорский материал» или «Партнерский материал». Некоторые клиенты просят ее убрать, но мы осознанно на это не соглашаемся.

3. Не размещаем чужие тексты.

В команде наших партнеров могут быть гениальные авторы, но лучше нас никто не знает читателей и ценности наших изданий.

4. Не пишем рекламные тексты «в лоб».

Нативная реклама — это статьи, заметки, эфиры, тесты, посты и карточки, которые несут пользу читателю и помогают решить его проблемы. Вместо большой статьи об уникальных свойствах новых прокладок мы расскажем о правилах гигиены после родов — такой материал будет полезен читателям, и интеграция бренда в нем будет уместна.

5. Не запугиваем родителей.

Мы за бережную поддержку наших читателей, поэтому понятно и доступно рассказываем, чем товар или услуга будут им полезны, как облегчат жизнь. Рекламировать детское молочко с витаминами, угрожая родителям, что без него ребенок будет чаще болеть и хуже развиваться, — не в наших правилах.

6. Не нарушаем Международный кодекс маркетинга заменителей грудного молока.

Мы считаем, что способ вскармливания — личное дело каждого. Но все партнерские материалы про смеси содержат предупреждение, что ВОЗ рекомендует кормить малыша исключительно грудным молоком в первые 6 месяцев жизни.

7. Не публикуем непроверенную информацию (как и в редакционных материалах).

Если тема медицинская, мы ищем статьи на Medscape, исследования на UpToDate, рекомендации для пациентов на сайтах клиники Mayo и ВОЗ. Мы можем пользоваться книгами и блогами авторитетных «доказательных» врачей (например, педиатров Сергея Бутрия и Федора Катасонова) и брать интервью у экспертов. Но никаких тезисов «из воздуха», статей из Википедии и лозунгов из брифа (да, информацию рекламодателей мы тоже внимательно проверяем). И здесь нам значительно проще, чем многим другим изданиям, ведь наши читатели — самые подкованные в мире. Мы внимательно следим за комментариями: если вдруг кто-то нашел неточность, проверим и быстро все исправим.

Как мы делаем рекламу

Клиент приносит деньги, а мы — пишем, что ему захочется, и публикуем статью. Простая схема? На самом деле процессы намного сложнее. Показываем изнанку нашей работы с партнерскими материалами: от заявки до публикации, анонса в соцсетях и новых клиентов.

1. Заявка

Путешествие начинается с отдела продаж. Чтобы связаться с ним, клиент пишет на [email protected], если интересна реклама в соцсетях — стучится к Саодат Холматовой [email protected].

Иногда клиент изучает прайс-лист заранее, но конечную стоимость мы посчитаем после того, как получим все вводные, сформулируем задачи и определимся с количеством уникальных просмотров.

Часто клиент точно не знает, чего хочет. Мы поможем определиться — например, рассказать о новом продукте лучше в нативной статье, а добиться максимального охвата — в тесте или интерактиве в социальных сетях.

Вот наши самые популярные форматы:

нативная статья,

тест,

заметка,

обзор,

посты, сторис, конкурсы, мемы в соцсетях,

прямой эфир с главредом Chips Journal и НЭН,

спецпроект — комплексное продвижение с несколькими форматами, брендированной страницей или даже рубрикой.

Вы будете удивлены, но есть клиенты, которых мы не размещаем согласно нашей редакционной политике. Фарм-лобби, бизнес-лобби, корпорация-лобби, лобби-лобби. На самом деле мы никогда не будем работать с проектом, который не поддерживает принципы доказательной медицины и осознанного родительства.

2. Бриф

Эта небольшая таблица — краеугольный камень успешного сотрудничества. Тут хранятся самые важные вводные. Они нужны нашим редакторам, чтобы предложить самые подходящие темы и в дальнейшем избежать вагона и маленькой тележки правок (если что — мы готовы и к такому).

Вот на какие вопросы мы просим ответить каждого рекламодателя:

Как называть вашу компанию в тексте?

Чем занимается ваша компания?

Что именно вы собираетесь продвигать (продукт, линейку продуктов, акцию, событие)?

На какую страницу ссылаться в материале и в промопостах?

Какие у вас конкуренты и почему ваш продукт или услуга лучше?

Какая ваша целевая аудитория?

Как ваш товар или услуга решают боль покупателя?

С какими возражениями вы чаще всего встречаетесь?

Какие цели вы ставите перед рекламной кампанией? Как вы поймете, что достигли хорошего результата от продвижения? Какие инструменты измерения будете использовать?

Предполагаются ли какие-то акции (скидки, промокоды) во время кампании?

Какие материалы вы считаете хорошим примером?

Переспросить, уточнить, вытащить информацию — это все тоже наша работа. А к тексту мы еще и не приступали.

3. Заходы

Наконец за дело берется наш креативный отдел. Редакторы подробно опишут две-три темы текстов и объяснят, как собираются интегрировать в материал уникальные свойства игрушек или инновационных ползунков и каких экспертов стоит привлечь. Если готовится спецпроект — мы сделаем большую презентацию, где подробно опишем инсайт, механику, идею и форматы, приведем примеры.

4. Подготовка документов

Основной KPI — количество прочтений и уникальных просмотров. По окончании проекта мы, безусловно, предоставим подробный отчет.

5. От плана до публикации

После выбора захода мы присылаем клиенту подробный план статьи, теста или другого партнерского материала. После согласования плана редакторы начинают писать текст — или бегут брать интервью, если для продвижения решили выбрать ликбез с экспертом.

Текст будет готов в течение 5 рабочих дней. Вместе с текстом предложим на выбор несколько заголовков: из них мы предлагаем партнеру выбрать два. Если текст клиенту понравился и глобальных правок не предвидится, наш иллюстратор готовит обложку. Если есть правки — вносим «до победного», но не забываем о принципах изданий.

Важная деталь — мы выпускаем рекламные материалы с перерывом. Нам бы хотелось публиковать больше рекламы (вот мы и признались), но мы с уважением относимся к читателям и помним, что наша главная задача — поддерживать и информировать родителей.

6. Продвижение и результаты

Текст или тест на сайте, эфир запланирован на определенную дату — время рассказать об этом нашим читателям. Для максимального охвата мы делаем это в соцсетях наших изданий в ВК, ОК, Дзен и телеграм-каналах. Цепляющие подводки к постам пишет наш SMM-отдел, во главе которого — богиня мемов Кристина Ханизбекова.

Каждый день мы внимательно следим за количеством просмотров (и комментариями читателей, конечно!). Если материал набирает просмотры слишком медленно — вносим необходимые корректировки и пробуем другой подход. Нам важно, чтобы рекламные проекты были интересны и полезны читателям, но так же важно принести пользу партнерам. Мы рассчитываем, что вас заинтересуют товары и услуги наших партнеров (не подведите!).

Вот вы и узнали, сколько усилий мы прилагаем, чтобы делать хорошую нативную рекламу. Возможно, теперь, увидев надпись «партнерский материал», вы откроете его с интересом.