Почему мы покупаем детям так много вещей и игрушек: слабые места родителей, о которых знают маркетологи

Журналистка и автор книги «Мама дорогая: 9 мифов о материнстве» Елена Безсудова выделила слабые места, в которые бьют производители детских товаров и услуг, заставляя нас превращать собственный дом в филиал детского мира.

Елена Безсудова

Журналистка и автор книги «Мама дорогая: 9 мифов о материнстве»

Основной инстинкт

Стоит признать: мы живем в детоцентрическую эпоху, искусственно созданную торговыми компаниями, цель которых — продать и как можно больше. Наша задача — помнить об этом, приобретая коляску за семьдесят тысяч рублей, муфту и зонтик для этой коляски, книжки с пометкой 0+ или Lego в подарок девятимесячному ребенку.

Мы — не взрослые разумные женщины, мы — покупатели. Люди, у которых есть деньги. Но главное, мы — мамы. Маркетологи понимают, что материнство — самый эмоциональный опыт в жизни женщины. А эмоции — идеальный объект для спекуляций.

5 рекламных кампаний с детьми, которые всех взбесили

Страх

Все начинается в тот момент, когда мы видим две полоски на тесте. Даже немного раньше — когда повелись на рекламу и купили тест подороже, думая, что дороже — значит надежнее. На самом деле, принцип действия тестов одинаков, и лишние сто рублей окупают лишь пластиковый корпус и симпатичное окошко, которое сообщает радостную новость.

Или включаем телевизор и видим на экране нежный, развивающийся в утробе плод. «Наши витамины в десятки раз снижают риск развития у ребенка внутриутробных дефектов…», — безапелляционно сообщает хорошо поставленный голос. «Дефектов» — это же очень страшно! И мы бежим в аптеку за панацеей.

Гормоны

Беременные и кормящие женщины — самые беззащитные жертвы коварных компаний. Именно в этот нежный и непростой период мы наиболее поддаемся внушению. Американский маркетолог Мартин Линдстром в своей книге «Вынос мозга» описывает интересный эксперимент. Несколько лет назад одна крупная и хитрая азиатская сеть торговых центров поняла, что, раз будущие мамы много времени проводят в магазинах, выбирая бодики и переноски, значит и возможности их прайминга довольно высоки.

Магазин немедленно начал атаку: в тех отделах, где продавались продукты питания и напитки, появился запах вишни. Из динамиков полилась успокаивающая музыка из детства подопытных, чтобы пробудить позитивные воспоминания (популярная, кстати, тактика, в основе которой лежат соматические маркеры — приобретенные в детстве и юности рефлексы).

Все эти манипуляции не только стимулировали продажи. Спустя год после эксперимента компания начала получать письма от матерей, в которых те писали об удивительном влиянии магазинов на их уже родившихся детей. Разумеется, бродить по торговому центру, в котором ребенок смиренно разглядывает витрины, гораздо продуктивнее, чем бегать с кричащей коляской по Ашану.

Плохие инвестиции: как не надо учить детей обращаться с деньгами

Чувство вины

А сколько одежды и «вещей первой необходимости» предлагается приобретать для новорожденного, которому вполне достаточно любви, нескольких комплектов одежды, люльки и коляски!

С младенцем в доме помимо кроватки и бодиков с медвежатами появляются позиционеры для сна, арсенал детской косметики с несколькими расческами, подушки для кормления, жираф-прорезыватель, мех (!) на коляску, зеркало для наблюдения за младенцем в автомобиле и еще гора, как потом выясняется, совершенно не нужных вещей.

Да, производители детских товаров и услуг беззастенчиво манипулируют нами, используя категорию «хорошая мама». Однако если бы проблема ограничивалась алчностью бизнесменов, это было бы полбеды. Главное, что чувство вины живет у нас внутри. Ты ходишь на работу? Занимаешься спортом? Есть хобби? Вечером в субботу решила встретиться с подругой? Накормила пиццей на ужин? Плохая, плохая мать! Немедленно загладь свою вину, купи вот этот супер-гипер-ультратрансформер или двадцатую Винкс! Почувствуй себя лучше!

Нарциссизм

Но прежде чем уличать компании-производители в экспериментах над материнским сознанием, хотелось бы отметить, что самыми активными и безжалостными манипуляторами являемся мы сами.

Какие-то 30–40 лет назад у наших мам вместо социальных сетей были подруги и приятельницы на детской площадке. Сегодня к ним прибавилась армия подписчиков в блог и блог, многие из которых знакомы лишь по фотографиям и постам на их страницах. Плюс журналы с изящными и стильными женщинами, для которых материнство стало поводом приобрести еще одну красивую сумку, кроватку-домик и вигвам с фонариками.

Материнство — это новый уровень в социальной иерархии. И очень хочется на эту ступень шагнуть по красной ковровой дорожке. Как богатые и знаменитые. Или хотя бы популярные мамы-блогеры. Виноваты в этом зеркальные нейроны. Механизм работы зеркальных нейронов объясняет, почему мы невольно имитируем поведение других людей: улыбаемся, увидев смеющееся лицо, или морщимся, заметив, что кто-то порезал палец. Зеркальные нейроны посылают лимбической системе (области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека) определенные сигналы.

Иначе говоря — заставляют покупать то же, что и другие. Именно поэтому вы считали монтессори-игрушки скучными, пока не заметили, что все их покупают.

Если мы хотим быть счастливыми мамами, то всегда, в любой ситуации должны действовать, исходя из собственных возможностей, темперамента и образа жизни. Все кругом рожают по пятеро детей? Прекрасно, но потянет ли ваша семья такое пополнение? Вызывают кейтеринг с клоунами на первый день рождения? Пускай, но так ли это необходимо годовалому ребенку? Друзья с детьми поехали зимовать в Тайланд? Отлично, но готовы ли вы к таким расходам и будете ли вы плохими родителями, если останетесь дома. Конечно, нет. Просто живите. Как привыкли. Как нравится. Будьте собой. И вы здорово сэкономите.

Комментарий эксперта

Татьяна Поспелова

Консультирующий психолог, ведущая авторского курса подготовки к беременности и родам

Покупки — это еще и удовольствие. Мы расслабляемся, шатаясь по магазинам без определенной цели, если есть такая возможность, и находим другие способы улучшить настроение, если возможности нет. Нам нравятся детские игрушки, приятно выбирать очередную понюшку из известного мультсериала, это отчасти и подарок себе.

Покупать или не покупать — это область свободного выбора каждого человека. Манипуляции рекламодателей — «купи это и сделай ребенка счастливым», внутреннего судьи — «ты плохая мать, загладь свою вину», самого ребенка — «у всех в садике есть звездолет, а у меня нет» — нашу свободу ограничивают. Просто разберитесь с мотивацией и решите, нужна ли вам либо малышу эта покупка, или можно потратить деньги на нечто более полезное.

Еще почитать по теме:

Родительское спокойствие и счастье можно купить за деньги — говорит исследование

Фломастеры на обоях, пластилин на ковре, кинетический песок — везде: истории о родителях, которые купили себе «головную боль»

«Тебе кажется, что жизнь идет нормальным чередом, если ты по-прежнему можешь купить что-то, что заставит твою дочь улыбнуться»