О времена, о нравы! Возмутительная реклама прошлого с детьми и подростками

Старинное правило рекламщиков гласит: sex sells («секс продает»). С этим трудно поспорить, потому что у нас перед глазами есть множество примеров, подтверждающих эту максиму. Мускулистые красавцы и фигуристые красавицы рекламируют буквально все: от строительного инструмента до нижнего белья, от соков до автострахования.

В последнее время эта методика продвижения товаров и услуг критикуется: чтобы получить одобрение за рекламу, содержащую сексуализированные образы, надо сделать ее с большим вкусом и остроумием.

Во всех остальных случаях можно нарваться на какое-то обвинение: а) в провинциальности; б) в отсутствии фантазии; в) в безнравственности; г) в сексуальной объективации женщин. Или собрать из них комбо.

Но так было не всегда. В 80-х — 90-х годах прошлого века сексуальность лилась с экранов и страниц журналов широким потоком. Создатели рекламы не только снимали в своих роликах взрослых людей, но и смело заигрывали с темой невинности и сексуальной притягательности совсем юных девушек.

Модели 90-х начинали карьеру в среднем в 14 лет, и длилась эта карьера, как правило, не очень долго — лет до 26. Потом модели считались старыми (если это, конечно, были не суперзвезды).

В этот период появилось много такой рекламы, которую сейчас назвали бы в лучшем случае неуместной, а в худшем — педофильской.

Первопроходцы: Love Cosmetics

Фирма, производящая уходовую косметику, решила прорекламировать свой товар соединив, казалось бы, несоединимое. Их слоган гласил: «Потому что невинность сексуальнее, чем вы думаете». На фото была изображена томная, пухлогубая, слегка подкрашенная девочка. Думаете, кто-то возмутился? Да ни разу!

Брук Шилдс и джинсы

В 1980-х Calvin Klein снял в рекламе джинсов совсем юную Брук Шилдс (ей было 15 лет). Она позировала в полурасстегнутой рубашке, но публику смутил не ее открытый животик, а фраза, которую она произносила в рекламном ролике: «Хотите узнать, что находится между мной и моими джинсами? Ничего».

Публика поняла это как намек на отсутствие белья, хотя фразу при желании можно перевести «Хотите знать, что стоит между мной и моими джинсами? Ничего». Вроде как: хочу джинсы — не вижу препятствий. Но если что-то можно понять двусмысленно — это поймут двусмысленно. Общественность негодовала, кампанию пришлось спешно сворачивать, а за Брук и ее мамой носились толпы возмущенных людей, которые кричали: «Как вы могли?!»

После того как она снялась для этой рекламы, Шилдс пригласили на несколько интервью, где ей задавали весьма интимные и агрессивные вопросы. Брук считает, что ей больше навредили журналисты, чем сама съемка в рекламе.

Модель рассказала: «Я была наивна, я ничего особенного об этом не думала. Я не думала, что эту фразу можно связать с нижним бельем, я не думала, что она носит сексуальный характер. Я бы могла сказать о своей сестре: „Никто не может встать между мной и моей сестрой“.

Что было необычного в самой съемке и запомнилось ей? Ужасно затекла рука при позировании. Все. Девушка не ожидала такого огромного скандала.

Натали Портман призналась, что сексуализация в фильме «Леон» травмировала ее

Наталья Орейро и тампоны

Новоиспеченная гражданка России начинала актерскую карьеру в рекламе тампонов ОВ. Когда она снялась в ней, ей было 12 лет. В ролике девушка в коротких белых шортах с собакой на поводке проходит через толпу парней-подростков, а они пялятся на нее, как на мясо (и всем понятно, на какую конкретно часть тела).

Наталья тоже не ожидала, что ролик получится таким чувственным. Например, она не подозревала, что и сзади ее снимает камера. Она не думала, что в клипе покажут крупным планом ее ягодицы. Когда реклама вышла на телевидении, Орейро неделю не ходила в школу. За спиной девушки шептались, отпускали неприличные комментарии и писали о ней непристойности на доске в классе.

До сих пор звезда немного стыдится своего первого рекламного опыта. Хотя стыдно должно быть совсем даже не ей!

Дакота Фаннинг и духи

В 2011 году дизайнер Марк Джейкобс выпустил духи Oh Lola! , а в их рекламе снялась 17-летняя Дакота Фаннинг. Название духов намекало на известный роман Набокова, на фото девушка позировала в коротком розовом платье, зажимая между ног большой флакон духов. В Британии решили запретить рекламу, учитывая спорные ассоциации и юный возраст модели.

Сама Дакота говорит, что только посмеялась над этой шумихой.

Салли Хорнер: как сложилась судьба девочки, ставшей прототипом «Лолиты» Набокова

Тилан Блондо и съемка в Vogue

В 2011 году журнал Vogue провел фотосессию с десятилетней моделью Тилан Блондо. Она была в свое время первой, кого назвали «самой красивой девочкой в мире». На фотосессии ее нарядили в подчеркнуто взрослые наряды (декольте до пупа, высокие каблуки), нанесли ей тяжелый макияж, да и в позах читалась откровенная сексуальность.

Общественность и правозащитники справедливо возмутились такому изображению маленького ребенка (даже не подростка!). Психологи говорили, что дети и так слишком быстро растут и незачем их подталкивать к тому, чтобы они это делали еще быстрее. Сексуализация столь юной модели — безответственна, постановило общество.

Элла Гросс и мороженное

В 2019 году известный бренд мороженого «Баскин Роббинс» выпустил рекламный ролик с одиннадцатилетней моделью Эллой Гросс. Ребенок — мороженое, вечная связка, классика, можно сказать.

Странным было лишь то, что в ролике девочка вела себя подчеркнуто кокетливо, взросло и соблазнительно. Зрители не поняли посыла и раскритиковали компанию. Ролик перестали показывать по телевидению.

Неизвестные подростки и социальная реклама во Франции

Французы сравнили курение и недобровольный оральный секс. А в роли курильщиков выступили весьма юные модели. Общественность возмутилась, потому что увидела в этой рекламе намек на сексуализированное насилие в отношении подростков.

Скорее всего авторы именно на это и намекали, пытаясь соединить две острых темы в одном плакате. Как-то так: будьте бдительны, табачные дельцы растлевают ваших детей! Но в любом контексте сочетание «подросток — взрослый — секс» выглядит сомнительно.

Иногда в Сети встречается мнение, что запрет сексуализированной рекламы с юными моделями — это цензура. А люди, которые замечают в ней двусмысленность, сами порочные, и с ними что-то не так.

Кроме того, часто указывают на то, что подростковая сексуальность существует. В силу своей юности, тинейджеры выглядят привлекательно, они уже засматриваются друг на друга, так почему бы не показывать соблазнительных старшеклассниц в рекламе? Так можно привлечь подростковую аудиторию, — говорят защитники этой идеи.

Но если взглянуть на все примеры выше непредвзято, можно заметить, что дети и тинейджеры из всего спектра рекламируемых товаров могут купить разве что мороженое, сигареты и тампоны. Джинсы от Calvin Klein рекламируются не для подростков. Духи от Марка Джейкобса не по карману школьнице. Одежда на Тилан Блондо — это дизайнерские наряды, которые не каждый взрослый способен приобрести на свою зарплату.

Реклама с юными моделями рассчитана на совсем другую аудиторию: на зрелых людей. Мужчинам показывают соблазнительную невинность, женщинам намекают: «Купи это и будешь выглядеть на 30 лет моложе!»

Никакие джинсы не сделают из вас 15-летнюю Брук Шилдс. И очень даже хорошо, что негодующая общественность запрещает эксперименты на этом поле. Потому что, даже если сами модели из-за съемок никак не пострадали, под угрозой могут оказаться их обыкновенные, не знаменитые сверстники.

Связывать случаи растления несовершеннолетних с рекламой — это, конечно, слишком сильно. Но огромное количество медийных образов, изображающих «соблазнительную невинность», позволяет преступникам оправдывать себя в своих собственных глазах и глазах общества. Если 14-летних показывают в сексуальных образах по телевизору, почему в реальности на них нельзя посмотреть, а то и пощупать?

Пострадать от сексуализированного насилия может кто угодно, в том числе, дети и подростки. Важно не только уметь распознавать педофилов, но и не давать им возможность объявлять свое поведение нормальным и уместным, в том числе — с помощью медийных образов.