Все любят Lego! Но почему? Разбираем вопрос по кирпичикам

Все любят Lego! Но почему? Разбираем вопрос по кирпичикам - слайд

© Коллаж Кристины Савельевой

Секреты успеха датского конструктора

В 2022 году датской компании Lego исполняется 90 лет. Официальный день рождения компании празднуют 10 августа, а вот 28 января все поклонники этого конструктора отмечают День Lego.

Кажется, в современном мире невозможно представить детскую комнату, в которой не было бы хотя бы одного наборчика Lego — несмотря на свой солидный возраст, этот конструктор не теряет популярности, адаптируется под новые условия и завоевывает любовь не только детей, но и взрослых по всему миру.

Почему мы так любим Lego? Разбираемся в феномене народной любви к этой игрушке.

Лекарство от чувства вины

Давайте начнем с очевидных вещей. За десятилетия на рынке конструкторы Lego снискали себе репутацию не только увлекательных, но и полезных игрушек. Lego — это своеобразные развивашки со встроенным автопилотом — дети прокачивают навыки пространственного мышления, мелкую моторику, фантазию и внимание, при этом практически не беспокоя родителей.

И для родителей это чрезвычайно важно! Играя с Lego, дети развиваются, делают что-то полезное, не смотрят в экран, не шумят, и при этом им самим весело и интересно.


Покупая ребенку очередную коробочку конструктора, мамы и папы чувствуют себя хорошими родителями, которые заботятся о своих детях, при этом не ограничивая их веселье — и это приятное чувство, на которое не грех потратить деньги.


На протяжении всего своего существования конструкторы Lego не раз подвергались критике за то, что их нельзя считать по-настоящему развивающими, ведь все, что требуется от ребенка, — это собрать что-то по готовой инструкции.

«Если человек возьмется играть на пианино, никто не гарантирует, что он сразу же сможет исполнить что-то необычное и самобытное, — парирует директор по коммуникациям Роар Руд Трангбек. — Сначала необходимо будет выучить ноты».

Тишина и созидание

Пользу из конструкторов Lego могут извлечь не только дети, но и родители: пока младшие члены семьи соединяют друг с другом разноцветные детальки, старшие могут выдохнуть и побыть в тишине. А если эта тишина свидетельствует о том, что ребенок в этот момент занят не разрушением дома, а чем-то созидательным и продуктивным, то это вдвойне прекрасно.

Маркетологи Lego не раз делали упор на том, что их конструктор нужен для созидательной и расслабляющей деятельности. Так, например, во времена Вьетнамской войны Lego продвигали свою продукцию в США при помощи такой рекламы.


На плакате изображен мальчик и множество Lego-конструкций, а надпись на нем гласит: «Мир. В этом нервном мире есть одна игрушка, которая не стреляет, не делает бум, бам или тра-та-та. Она называется Lego. Из нее создают вещи».


В современном мире Lego предлагает своим покупателям все то же — успокоение, концентрацию и простой путь сбежать от всех проблем. Наверное, поэтому этот конструктор пользуется популярностью не только среди детей, но и среди уставших на работе взрослых.

Полная инклюзивность

Кстати, о взрослых. Lego уже давно перестало быть исключительно детской игрушкой — сейчас у компании есть несколько товарных линеек с наборами, ориентированными на взрослую аудиторию. Об этом свидетельствует их тематика, количество деталей в наборе и совсем не детская стоимость, которая вызывает священный трепет у многих взрослых и самостоятельных людей.

У взрослых поклонников Lego даже есть свое обозначение в англоязычном интернете — их называют AFOL. Это аббревиатура фразы adult fan of Lego, «взрослый фанат Lego». Они коллекционируют наборы, обмениваются опытом в интернете, делятся достижениями в соцсетях, организовывают и посещают тематические конвенции. Среди знаменитых поклонников Lego: Дэвид Бэкхем, Крис Пратт, Брэд Питт, Бритни Спирс, Анна Кендрик, Дэниел Рэдклифф и многие другие.

С возрастами разобрались — Lego для всех, от самых маленьких (для них существует отдельная линейка Lego Duplo) до самых взрослых.


А что там с гендерной принадлежностью? Здесь все не так безоблачно.


Ранняя реклама Lego была гендерно-нейтральной — на буклетах 50-х и 60-х годов нередко можно увидеть мальчика и девочку, которые бок о бок играют в конструктор. Несмотря на то, что родители все равно воспринимали конструкторы как игрушку скорее для мальчиков, Lego пытались переломить этот стереотип (ну еще бы, больше покупателей — больше денег!)

Одним из ярких примеров этой борьбы является рекламный плакат 1981 года. На нем изображена девочка с непонятной Lego-конструкцией в руках. Слоган на плакате гласит: «Что бы это ни было, это красиво».

Несмотря на то, что, вероятно, в 80-х идея поместить девочку в джинсах на рекламу конструктора казалась революционной, современные критики отмечают, что она все равно получилась сексистской: девочка смастерила непонятно что, упор в слогане делается на красоту, а саму героиню одели как мальчика — как будто она не может одновременно наряжаться и любить конструкторы.

В 2011 году Lego выпустила линейку Lego Friends, направленную специально на девочек — она должна была репрезентировать типичные «девчачьи» интересы: много розового, лошади, котята, пирожные и салоны красоты. Стоит ли говорить, что и это многим показалось оскорбительным — а реклама 1981 года внезапно начала выглядеть далеко не такой сексистской.


В 2014 году семилетняя девочка по имени Шарлотта Бенджамин написала в компанию Lego гневное письмо, в котором обвинила создателей конструктора в том, что в нем «слишком много персонажей-мальчиков и почти нет персонажей-девочек».


Также Шарлотта отметила, что Lego-девочки обычно сидят дома или ходят в магазин, тогда как у Lego-мальчиков есть работа, они спасают людей, ловят преступников, плавают с акулами и вообще принимают участие в различных приключениях.

Письмо стало вирусным, а в ответ на него Lego выпустили набор с женщинами-учеными, который раскупили за неделю после выхода. Помогло ли это успокоить всех недовольных гендерной репрезентацией Lego-человечков? В целом да. Решило ли это проблему в корне? Нет.

Об этом говорят результаты исследования, проведенного по заказу компании Lego в 2021 году. Социологи опросили семь тысяч детей и их родителей из семи стран и выяснили, что, несмотря на все усилия компании, Lego все еще считается игрушкой для мальчиков.

76 процентов опрошенных родителей мальчиков сказали, что стали бы поддерживать увлечение своих сыновей конструктором, а вот среди родителей девочек таких оказалось всего 24 процента. Также 89 процентов участников опроса назвали профессию инженера мужской.

По результатам проведенного исследования представители компании Lego пообещали полностью избавиться от гендерных противоречий и вредных стереотипов в своей продукции и сделать свой бренд «более инклюзивным». Какие именно шаги планируют предпринять в Lego для достижения этой цели, пока неизвестно.

За все хорошее

Lego, как и любая крупная современная компания, уделяет немало внимания изменениям, происходящим в мире, и современным тенденциям. Так, например, за последние несколько лет Lego сделали специальные кубики Брайля для слабовидящих детей и анонсировали более экологичную упаковку (в частности, они хотели отказаться от пластиковых пакетиков для деталей в пользу бумажных) и более экологичное производство пластиковых деталей.

В 2021 году Lego выпустили сувенирный набор «Все прекрасны» в поддержку ЛГБТК+ сообщества (выход набора был приурочен к Месяцу гордости), а в 2020 году, после волнений в США из-за убийства полицейским афроамериканца Джорджа Флойда, компания временно приостановила выпуск рекламных материалов для своих игровых наборов с фигурками полицейских.

Понятное дело, что такие шаги можно трактовать как неискреннее желание «попасть в повестку» и собрать вокруг себя больше поклонников, но, кажется, усилия компании не проходят даром — в 2020 году Lego признали компанией с самой лучшей репутаций — она обошла в рейтинге Disney, Netflix, Microsoft и многие другие всемирно известные бренды.

За 90 лет своего существования компания Lego превратилась в огромную корпорацию, которую знают по всему миру. Узнать больше об истории легендарного конструктора можно здесь. Если вы знакомы с продукцией Lego не понаслышке, то вам наверняка пригодится наш подробный гид по хранению тысяч разноцветных деталек. А если Lego ассоциируется у вас исключительно с острой болью в стопе, то вот, посмотрите на людей, которые добровольно ходят по колючим деталькам.

Материалы по теме
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы будем присылать вам важные и лучшие материалы за неделю.
Вы сможете дополнительно настроить рассылку в личном кабинете.